Fomos responsáveis ​​por descrever nossos próprios gostos, o que significava que às vezes mentíamos sobre eles. No mínimo, tínhamos memórias estrategicamente seletivas. Eu poderia dizer quais bandas do Pitchfork eu tenho amado ultimamente – convenientemente omitindo quantas vezes ouvi a gravação original de Jesus Christ Superstar na semana passada. Eu poderia ter falado sobre um filme indie adormecido, apenas tocando em um punhado de cinemas, mencionando como o diretor se tornou um dos meus favoritos, sem admitir que eu já vi o Blade II duas vezes. Costumava depender de amigos e familiares chamar nossos interesses mais inúteis.

Mas os serviços de streaming acabaram com isso. Cada final de ano agora traz imensos despejos de números como Spotify e Netflix, como se para nos lembrar exatamente quanta informação pessoal eles podem acumular através do relacionamento dos usuários com o entretenimento. Perversamente – e para uma estranha aclamação no mundo do marketing criativo – esses dois gigantes digitais usaram suas extensas descobertas para assar seus clientes distantes.

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Em 2016, o Spotify se destacou com uma campanha publicitária que se baseou na atividade inexplicável (ou reveladora) de indivíduos que usam o aplicativo. “Cara pessoa que criou uma lista de reprodução chamada ‘One Night Stand With Jeb Bush, como se ele fosse uma Bond Girl em um cassino europeu’: temos muitas perguntas”, dizia um outdoor. Outro, enfeitando o lado da Autoridade Portuária de Manhattan, onde milhões devem ter lido: “Querida pessoa que tocou ‘Sorry’ 42 vezes no Dia dos Namorados: O que você fez?” Quem sabe se as partes queimadas anonimamente já viram os sinais, mas Nesse caso, eles provavelmente começaram a investir em uma coleção de vinil.

A Netflix seguiu o exemplo nesta semana, envergonhando as serpentinas por uma série de comportamentos embaraçosos. A empresa relatou que alguém no Reino Unido havia assistido o Bee Movie – o filme de animação de 2007 estrelado por Jerry Seinfeld, que envelheceu no status de meme canônico – umas impressionantes 357 vezes este ano. Outra pessoa assistia ao primeiro filme dos Piratas do Caribe todos os dias. A Netflix chegou a apresentar uma lista de programas de TV que “nos fizeram trapacear”, ou seja, assistir à frente dos outros. E no Twitter, eles ridicularizaram um pequeno grupo demográfico claramente obcecado pela rom-com Um Príncipe de Natal.

Embora o tweet parecesse ter o efeito pretendido – alto engajamento e pessoas rindo do próprio selvagem – também atraiu críticas de pessoas assustadas pelo monitoramento rigoroso, bem como a implicação de que os funcionários da Netflix haviam praticado um esporte de coleta de dados .

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Enquanto o Spotify corporativo tem alguma distância criativa dos músicos acessíveis na plataforma, a Netflix fez e distribuiu esse filme de Natal evidentemente de merda. Quem são eles para interrogar seus fãs? Eles não deveriam ficar felizes em lançar um hit? E estamos prestes a ver o McDonald’s colocar “um certo presidente dos EUA” em alta por inalar 600 Big Macs este ano? É difícil pensar em um precedente para trolling como marca. É verdade que a conta do Wendy no Twitter ficou esquisita de vez em quando – mas geralmente em restaurantes rivais ou em pessoas que as criticaram primeiro. É totalmente diferente criticar as pessoas que aumentam seu lucro. Então, novamente, ele se encaixa perfeitamente com as tentativas das marcas de parecerem apenas mais um espirituoso amigo da mídia social. Nesse ponto, eles estão até conversando entre si.

Esse tom reflete um entendimento, nos departamentos de mídia social de várias propriedades de mídia e franquias de alimentos etc., de que a linguagem promocional tradicional é desprezada por pessoas que estão on-line para brincar, obter notícias ou compartilhar paixões. Denny foi um dos primeiros a reconhecer isso, acumulando seguidores ao adotar o estilo surrealista do Weird Twitter. Mas o outro lado dessa vibração fria é a depreciação casual – o tipo de nervosismo que é esperado e bom entre amigos de verdade, mas não totalmente apropriado do Big Brother.

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No geral, talvez não desejemos que os recibos de nossa dieta na Internet sejam lidos para nós todo mês de dezembro, e nenhum site deixa isso mais claro do que o Facebook. Quer você esteja pedindo para você celebrar um “amigo do amigo” com alguém com quem você não fala desde que se desentendeu ou bateu em um status sombrio com a morte de um ente querido por meio do recurso “Neste dia”, a rede social não pode parar reformulando todas as coisas que preferimos esquecer. (Os vídeos de revisão de 2017 do Facebook foram mais deprimentes do que o habitual, destacando postagens dolorosas sobre assédio sexual, tiroteios em massa e desastres naturais.)

Além da idiotice de um aplicativo que exibe conteúdo antigo sensível, ele acredita que irá inspirar nostalgia – ou estatísticas peculiares que servem para humilhar perdedores sem nome -, nunca precisamos de tecnologia para nos ajudar a fazer um balanço de um ano. O ponto principal de uma memória é que as experiências com verdadeiro impacto ofuscarão o ruído granular de uma rotina diária. As coisas deveriam escorregar pelas rachaduras; não somos projetados para reter tudo, assim como não devemos processar a quantidade e a escala do caos humano que inunda nosso cérebro quando entramos pela manhã. Ao adivinhar quem somos por meio de nossos padrões de consumo, a Netflix e o Spotify afirmam que ninguém é definido pelo que quer que seja ou pelos prazeres culpados. Não é uma avaliação mais verdadeira do que a autoconsciente que oferecemos ao tentar impressionar uma pessoa apaixonada que pergunta o que estamos fazendo.

Dada a escolha, sempre vou preferir essa leve desonestidade à crueldade de um algoritmo.