A psicologia das cores no que se refere à persuasão é um dos aspectos mais interessantes – e mais controversos – do marketing.

O problema sempre foi profundidade de análise. A teoria das cores é um tópico de complexidade e nuances, mas os infográficos dispersos raramente vão além dos níveis de cobertura do See Say n Say.

O Lanterna Verde não pode transformar limões em limonada, e eu estou igualmente sem equipamento para tomar decisões inteligentes sobre o espectro que sombreia o mundo. Mas por que uma conversa tão potencialmente colorida é tão inabalável?

Equívocos comuns sobre cores

Como a pesquisa mostra, é provável que a preferência pessoal, experiências, educação, diferenças culturais e contexto muitas vezes confundam o efeito que as cores individuais têm sobre nós. Portanto, a ideia de que cores como amarelo ou roxo são capazes de evocar algum tipo de emoção hiperespecífica é tão precisa quanto a leitura padrão da palma da mão.

Mas ainda há muito a aprender e considerar se aceitarmos humildemente que respostas concretas não são uma garantia. A chave é procurar maneiras práticas de tomar decisões sobre cores.

A importância da cor na marca

Primeiro, vamos abordar a marca, que é uma das questões mais importantes relacionadas à percepção de cores e à área em que muitos artigos sobre esse assunto enfrentam problemas.

Venda de Site, Venda de Projetos, Venda de Sites, Criação de Sites, Marketing Digital, Design para Sites, Backlinks de Qualidade, Consultoria de SEO

Como mencionado, houve inúmeras tentativas de classificar as respostas dos consumidores para diferentes cores individuais:

Mas a verdade é que a cor depende muito das experiências pessoais para ser universalmente traduzida em sentimentos específicos. No entanto, existem padrões mais amplos de mensagens encontrados nas percepções de cores.

Em um estudo intitulado “Impacto da cor no marketing”, os pesquisadores descobriram que até 90% dos julgamentos rápidos feitos sobre produtos podem ser baseados apenas na cor, dependendo do produto. Com relação ao papel que a cor desempenha na marca, os resultados de outro estudo mostram que o relacionamento entre marcas e cores depende da percepção da adequação da cor que está sendo usada para uma determinada marca (a cor “se encaixa” no que está sendo vendido?).

Um estudo intitulado “Vermelho excitante e azul competente” também confirma que a intenção de compra é muito afetada pelas cores devido ao seu efeito na percepção da marca; as cores influenciam a maneira como os clientes veem a “personalidade” da marca em questão. Quem, por exemplo, gostaria de comprar uma motocicleta Harley Davidson se não sentisse que as Harleys eram robustas e legais?

Estudos adicionais revelaram que nosso cérebro prefere marcas imediatamente reconhecíveis, o que torna a cor um elemento importante ao criar uma identidade de marca. Um artigo de jornal sugere que é importante que as novas marcas escolham cores que garantam a diferenciação dos concorrentes entrincheirados – pessoalmente, acho que estamos entrando em minúcias sem contexto adicional, como como e por que você está se posicionando contra um concorrente direto e como você está usando cores para atingir esse objetivo.

Quando se trata de escolher a cor “certa”, a pesquisa descobriu que prever a reação do consumidor à adequação da cor é muito mais importante do que a própria cor individual. Se os proprietários da Harley comprarem o produto para se sentirem resistentes, as cores que funcionarem melhor terão essa emoção.

A psicóloga e professora de Stanford, Jennifer Aaker, conduziu estudos sobre esse mesmo assunto, e seu artigo intitulado “Dimensões da personalidade da marca” aponta cinco dimensões principais que desempenham um papel na personalidade de uma marca.

Às vezes, as marcas podem cruzar entre duas características, mas são predominantemente dominadas por uma. Embora certas cores se alinhem amplamente a características específicas (por exemplo, marrom com robustez, roxo com sofisticação e vermelho com emoção), quase todos os estudos acadêmicos sobre cores e branding dirão que é muito mais importante que as cores apoiem a personalidade que você deseja retratar em vez de tentar se alinhar com associações de cores estereotipadas.

Venda de Site, Venda de Projetos, Venda de Sites, Criação de Sites, Marketing Digital, Design para Sites, Backlinks de Qualidade, Consultoria de SEO

Considere a imprecisão de fazer declarações amplas, como “verde significa calma”. O contexto está ausente: às vezes, o verde é usado para marcar questões ambientais, como a Sétima Geração, mas outras vezes é para marcar espaços financeiros, como o Mint.

E embora o marrom possa ser útil para um apelo robusto – veja como é usado pelo Saddleback Leather – quando posicionado em outro contexto, o marrom pode ser usado para criar uma sensação calorosa e convidativa (Ação de Graças) ou para estimular o apetite (todos os comerciais de chocolate que você ‘ já vi).

Conclusão: não há diretrizes claras para escolher as cores da sua marca. “Depende” é uma resposta frustrante, mas é a verdade. No entanto, o contexto em que você está trabalhando é uma consideração essencial. É o sentimento, o humor e a imagem que sua marca ou produto cria que importa.

Tendências de cores para homens e mulheres

Um dos exames mais interessantes desse tópico é o trabalho de Joe Hallock sobre “Atribuição de cores”. Os dados de Hallock mostram algumas preferências claras em determinadas cores entre os gêneros (a maioria de seus entrevistados era de sociedades ocidentais). Os pontos mais notáveis ​​em suas imagens são a supremacia do azul nos dois sexos e a disparidade entre os grupos no roxo.

É importante observar que o ambiente de alguém – e especialmente a percepção cultural – desempenha um papel importante na determinação da adequação das cores ao gênero, o que, por sua vez, pode influenciar as escolhas individuais. Considere, por exemplo, esta cobertura da revista Smithsonian, detalhando como o azul e o rosa se associaram a meninos e meninas, respectivamente, e como costumava ser o inverso.

Aqui estavam as descobertas de Hallock:

Cores favoritas de homens e mulheres

Cores menos favoritas de homens e mulheres

Pesquisas adicionais em estudos sobre percepção e preferências de cores mostram que, quando se trata de tons, matizes e matizes, os homens geralmente preferem cores fortes, enquanto as mulheres preferem cores mais suaves. Além disso, os homens eram mais propensos a selecionar tons de cores como favoritos (cores com preto adicionado), enquanto as mulheres são mais receptivas a tons de cores (cores com branco adicionado).

Embora esse seja um assunto muito debatido na teoria das cores, nunca entendi o porquê. As marcas podem funcionar facilmente fora dos estereótipos de gênero – na verdade, eu argumentaria que muitos foram recompensados ​​por fazer isso porque quebram as expectativas. A “adequação percebida” não deve ser tão rígida a ponto de supor que uma marca ou produto não tenha sucesso porque as cores não correspondem aos gostos pesquisados.

Venda de Site, Venda de Projetos, Venda de Sites, Criação de Sites, Marketing Digital, Design para Sites, Backlinks de Qualidade, Consultoria de SEO

Coordenação de cores e conversões

O princípio psicológico conhecido como Efeito de Isolamento afirma que um item que “se destaca como um dedão dolorido” tem mais probabilidade de ser lembrado. A pesquisa mostra claramente que os participantes são capazes de reconhecer e recordar um item muito melhor – seja texto ou imagem – quando ele se destaca descaradamente de seus arredores.

Dois estudos sobre combinações de cores, um que mede a resposta estética e outro que analisa as preferências do consumidor, também descobrem que, embora a grande maioria dos consumidores prefira padrões de cores com tons semelhantes, eles preferem paletas com uma cor de destaque altamente contrastante.

Em termos de coordenação de cores, isso significa criar uma estrutura visual que consiste em cores análogas básicas e contrastá-las com cores complementares de destaque (ou terciárias):

Outra maneira de pensar sobre isso é utilizar cores de fundo, base e destaque, como o designer Josh Byers mostra abaixo, para criar uma hierarquia em seu site que “treine” os clientes nos quais a cor incentiva a ação.

Por que isso importa? Embora você possa começar a se sentir como um decorador de interiores depois de ler esta seção, entender esses princípios ajudará a impedir que você beba o Kool-Aid de otimização da taxa de conversão que engana tantas pessoas.

Considere, por exemplo, este exemplo frequentemente citado de um aumento nas conversões devido a uma alteração na cor do botão.

O botão mudar para vermelho aumentou as conversões em 21%. No entanto, não podemos fazer suposições precipitadas sobre “o poder do vermelho” isoladamente. É óbvio que o restante da página é voltado para uma paleta verde, o que significa que um apelo à ação verde simplesmente combina com o ambiente. Enquanto isso, o vermelho fornece um contraste visual marcante e é uma cor complementar ao verde.

Encontramos evidências adicionais do efeito de isolamento em testes multivariados, incluindo um realizado por Paras Chopra publicado na Smashing Magazine. Chopra estava testando para ver como ele poderia obter mais downloads para o programa PDFProducer e incluiu as seguintes variações em seu teste:

Você consegue adivinhar qual combinação teve o melhor desempenho? Aqui estavam os resultados:

O exemplo 10 superou os demais por uma grande margem. Provavelmente não é coincidência que ele crie o maior contraste de todos os exemplos. Você notará que o texto do PDFProducer é pequeno e de cor cinza claro, mas o texto da ação (“Baixar gratuitamente”) é grande e vermelho, criando o contraste necessário para altas conversões.

Uma consideração final, porém crítica, é como definimos “sucesso” para esses testes. Mais inscrições ou mais cliques é apenas uma medida. geralmente enganoso que os profissionais de marketing tentam jogar simplesmente porque pode ser facilmente medido.

Por que preferimos “céu azul” em vez de “azul claro”

Embora cores diferentes possam ser percebidas de maneiras diferentes, os nomes descritivos dessas cores também são importantes.

De acordo com um estudo intitulado “Uma rosa com qualquer outro nome …”, quando os participantes eram solicitados a avaliar produtos com nomes de cores diferentes, como maquiagem, nomes de fantasia eram preferidos com muito mais frequência. Por exemplo, “mocha” mostrou-se significativamente mais agradável que “marrom”, apesar do fato de os sujeitos terem mostrado a mesma cor.

Pesquisas adicionais descobrem que o mesmo efeito se aplica a uma ampla variedade de produtos; os consumidores classificaram as cores das tintas como mais agradáveis ​​aos olhos do que suas homólogas simplesmente nomeadas. Também foi demonstrado que nomes de cores mais incomuns e únicos são preferíveis para tudo, de jujubas a moletons. Por exemplo, cores com giz de cera com nomes como “razzmatazz” eram mais propensas a serem escolhidas do que nomes como “amarelo limão”.

Encontrando sua própria paleta

Estamos no final desta postagem e ainda não há dicas para escolher a cor perfeita à vista. De fato, podemos ter levantado mais perguntas do que respostas. Que imitação.

A verdade é que a natureza caleidoscópica da teoria das cores significa que podemos nunca ter respostas definitivas.

No entanto, apenas porque um tópico é repleto de “talvez” e “mais ou menos” não significa que devemos parar de pensar criticamente sobre isso. Use a pesquisa disponível para desafiar noções preconcebidas e levantar questões melhores; é a única maneira consistente de obter melhores respostas.